1. Mở đầuTính đến đầu năm 2024, Việt Nam có khoảng 78,44 triệu người sử dụng Internet, tương ứng tỷ lệ tiếp cận Internet trên tổng dân số đạt 79,1%. Trong đó, có tới 72,7 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm 92,7% trên tổng số người dùng Internet tại Việt Nam (1). Theo thống kê, năm 2024, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam để tiếp cận các nội dung báo chí đạt 83,3%, sụt giảm 4,3% so với năm 2023. Tuy nhiên, mức độ sử dụng các hoạt động cho nội dung khác lại khá cao, với 96,1% người dùng tham gia mạng xã hội và 84% người dùng sử dụng Internet để xem các nội dung trực tuyến (2).Ở khía cạnh khác, xét về mặt thời gian, trung bình mỗi ngày người Việt dành cho việc đọc thông tin báo trực tuyến là 1 giờ 47 phút, giảm 15 phút so với năm 2023. Trong khi, trung bình họ sử dụng các nền tảng mạng xã hội đạt 2 giờ 25 phút mỗi ngày, cao gần gấp hai lần so với thời gian họ dành cho các kênh thông tin báo chí(3).Những dẫn chứng này cho thấy, công chúng báo chí đã và đang tiếp tục xu hướng dịch chuyển lên những nền tảng khác, nền tảng gắn với kỷ nguyên số, nơi có nguồn sản phẩm phong phú, đa dạng, bên cạnh những lựa chọn truyền thống. Với những thay đổi trên, các tòa soạn báo chí ở Việt Nam cần nhận rõ những thách thức để dịch chuyển, chuyển trọng tâm, mở rộng các trọng tâm nội dung sang các nền tảng khác và phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng để các tòa soạn báo có thể phát triển và giữ chân công chúng của mình trong kỷ nguyên số.2. Sự chuyển dịch nội dung trong hệ sinh thái đa nền tảngTrên thế giới, một xu hướng liên quan đến sự chuyển dịch nội dung trong bối cảnh phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng được các học giả, những nhà nghiên cứu báo chí, truyền thông nhắc đến hiện nay là “Spin-off”, xu hướng phát triển sản phẩm phụ, sản phẩm phái sinh (với báo chí, có thể hiểu là hướng phát triển, đầu tư ra ngoài vùng cốt lõi). Đây được coi như một xu hướng thu hút sự quan tâm cho các cơ quan báo chí. “Spin-off” được hiểu là những sản phẩm phái sinh bắt nguồn hoặc có liên quan từ một hoặc nhiều sản phẩm đã có trước đó.Về định dạng, “Spin-off” có thể là sản phẩm báo chí, chương trình phát thanh, chương trình truyền hình, trò chơi điện tử hoặc bất kỳ một dạng sản phẩm của một phương tiện truyền thông nào đó, được phát triển từ một hoặc nhiều tác phẩm đã có. “Spin-off” được phát triển theo một số hướng như: nêu chi tiết hơn, phần tiếp theo, phần trước hay có thể là phần ngoài lề với những tác phẩm gốc. Nó thường tồn tại trong cùng một khung thời gian với các sản phẩm gốc.Một trong những “Spin-off” đầu tiên của kỷ nguyên truyền thông hiện đại được các học giả nghiên cứu báo chí truyền thông nhắc đến là chương trình phát thanh “The Great Gildersleeve” (Gildersleeve vĩ đại), xuất hiện năm 1941. Đây là một chương trình phát thanh phái sinh từ chương trình phát thanh gốc mang tên “Fibber Mcgee and Molly” (Mcgee and Molly nói dối). Trong chương trình phát thanh “Fibber Mcgee and Molly”, bất cứ khi nào Fibber Magree đánh bại được người bạn của mình, anh ta sẽ nói “You’re a hard man, Mcgee” (Mcgee, bạn là người đàn ông mạnh mẽ). Với chất giọng tốt, sự hài hước, tạo được phong cách đặc trưng riêng, nhà sản xuất đã tạo ra một chương trình phát thanh dành riêng cho Hal Peary (phát thanh viên người đóng vai Gildersleeve trong chương trình “The Great Gildersleeve”) - chương trình “Spin-off” của chương trình phát thanh “Fibber Mcgee and Molly”. Chương trình phát thanh phái sinh này đã rất thành công, sau này, còn có bốn bộ phim về Gildersleeve do RKO thực hiện(4).Mở rộng ra, từ góc nhìn quản trị, kinh tế, “Spin-off” cũng là mô hình được phát triển mạnh mẽ, với nhiều khía cạnh. Ở khía cạnh sản phẩm, Spin-off sản phẩm là loại hình phổ biến nhất, các Spin-off sản phẩm thường là các sản phẩm mới được phát triển từ các sản phẩm gốc, dựa trên ý tưởng thành công từ sản phẩm gốc. Ở khía cạnh hoạt động, Spin-off hoạt động là các hoạt động mới được phát triển từ các hoạt động kinh doanh gốc, ví dụ như Amazon đã tách ra từ công ty mẹ là Sears năm 1994. Hay ở khía cạnh dự án, Spin-off dự án là các dự án kinh doanh mới được phát triển từ các dự án kinh doanh gốc. Ví dụ như công ty Google đã tách ra khỏi công ty mẹ là Xerox năm 1998 để triển khai dự án liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới. Dưới góc nhìn chuyên gia, Spin-off là một chiến lược có thể đem lại nhiều lợi ích cho đơn vị.Thêm vào đó, trong kỷ nguyên số, khi khoa học công nghệ càng phát triển, khi các cơ quan báo chí bắt đầu đề cập nhiều hơn đến công nghệ trong mô hình hoạt động của báo chí (media - teach hay teach- media), sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo, sự đa dạng của kênh truyền, dư địa của các sản phẩm Spin-off ngày càng rộng mở. Việc các cơ quan báo chí nghĩ đến Spin-off, mở rộng phát triển sản phẩm phái sinh, ra ngoài vũng lõi vốn có đã, đang và sẽ là xu hướng chủ đạo.Hòa vào bức tranh đó, báo chí Việt Nam cần hình thành hệ sinh thái nội dung thông tin đa dạng, đa nền tảng. Hệ sinh thái này nên bao gồm các nền tảng là truyền thống, là thế mạnh của các cơ quan báo chí kết hợp với các nền tảng thuộc sở hữu của những tập đoàn công nghệ lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin ngày càng phong phú của công chúng. Đây là tiền đề quan trọng tạo ra một hệ sinh thái nội dung đa dạng, thỏa mãn đa nhu cầu, đa thị hiếu công chúng, thông qua đa sản phẩm khác nhau, đa nền tảng trong một hệ sinh thái nội dung có tính chất liên kết chặt chẽ. Điều này là phù hợp với bối cảnh hiện nay, khi mà công chúng không thường xuyên dành sự quan tâm đến nền tảng cung cấp tin tức so với giá trị nội dung tin mà họ tiếp nhận được.Trong kỷ nguyên số, báo chí đối mặt với những thách thức ngày càng lớn, để duy trì, phát triển bền vững trong tương lai, các cơ quan báo chí cần nhanh chóng vượt ra khỏi những cách hoạt động truyền thống trong việc cung cấp nội dung thông tin, thay vào đó, họ cần mở rộng, chú trọng việc sáng tạo các sản phẩm mới, có giá trị mới, nhằm đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của công chúng trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ.3. Hệ sinh thái nội dung đa nền tảng báo chíViệc xây dựng, phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng là một trong những giải pháp căn cốt thúc đẩy quá trình chuyển đổi số của các cơ quan báo chí một cách bền vững.Hệ sinh thái là khái niệm vay mượn, xem xét mọi thành tố cấu thành và sự ảnh hưởng lẫn nhau của các thành tố ấy trong một môi trường xác định(5). Nghĩa tiếng Anh, hệ sinh thái (ecosystem) chỉ tất cả các loại thực vật và sinh vật sống trong một khu vực cụ thể được xem xét liên quan đến môi trường vật lý của chúng.Gắn với báo chí, hệ sinh thái được tổ chức theo mô hình vận hành mạng lưới lấy khán giả làm trung tâm và xoay quanh đó là các tổ hợp nội dung, kênh phân phối, các dịch vụ, tiện ích, trải nghiệm người dùng hướng đối tượng, các thực thể cộng sinh cùng tham gia vào chu trình hoạt động sản xuất, phân phối và tiêu thụ nội dung,v.v.Hệ sinh thái nội dung (content ecosystem) là thuật ngữ của ngành marketing, cụ thể là marketing số (digital marketing). Dấu mốc của ngành được xác định vào khoảng đầu thập niên 1990, khi Internet bắt đầu triển khai. Sau này, cùng với sự phát triển của Internet, mạng xã hội, hệ sinh thái nội dung số đã phát triển mạnh mẽ, sôi động trên mọi nền tảng truyền thông(6).Hệ sinh thái nội dung đa nền tảng được hiểu là tập hợp toàn bộ các nội dung được thiết kế, sản xuất và phân phối trên nhiều nền tảng khác nhau, phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và các mục tiêu chiến lược của tổ chức. Hệ sinh thái nội dung này không chỉ đảm bảo tính nhất quán về mặt nội dung mà còn tối ưu hóa khả năng tiếp cận và tương tác với các nhóm đối tượng mục tiêu trên từng nền tảng cụ thể.Nguyên tắc cơ bản của hệ sinh thái nội dung đa nền tảng là đưa đến những trải nghiệm có giá trị cho người dùng. Để đạt được mục tiêu này, hệ sinh thái nội dung cần được xây dựng và triển khai dựa trên một số trọng tâm chính là: Chiến lược nội dung; Quản trị nội dung; Sáng tạo nội dung; Phân phối và Phân tích. Các trụ cột này đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm tính phát triển bền vững, duy trì hiệu quả của hệ sinh thái nội dung đa nền tảng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng.Mặc dù có những đặc thù riêng do bản chất và thuộc tính sản phẩm thông tin của báo chí không phải là hàng hóa, dịch vụ thuần túy, nhưng trong kỷ nguyên số, hoạt động sản xuất và phân phối các nội dung của báo chí không thể đứng ngoài quy trình sáng tạo và tiếp cận của người dùng.4. Cơ sở quan trọng thúc đẩy công nghiệp nội dung sốPhát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng là bước đi quan trọng để các cơ quan báo chí tham gia vào ngành công nghiệp nội dung số, gia tăng nguồn thu và phát triển kinh tế từ nội dung số.Trên thế giới, The New York Times, với những kết quả đạt được của mình, được nhiều nhà nghiên cứu thường xuyên nhắc đến như là một ví dụ minh họa điển hình cho mô hình phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng trong kỷ nguyên số. The New York Times, một trong những tòa soạn báo lâu đời nhất tại Hoa Kỳ, khi đứng trước sự sụt giảm đáng kể trong doanh thu từ báo in (giảm khoảng 18% doanh thu quảng cáo báo in mỗi năm), tòa soạn đã nhanh chóng thay đổi, thực hiện các giải pháp để chuyển mình. Trong đó, giải pháp trọng tâm hướng đến là tập trung vào việc chuyển đổi nội dung phù hợp với bối cảnh số, định hướng phát triển hệ sinh thái nội dung đa dạng, trên nhiều nền tảng, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của công chúng, đặt sự hài lòng của công chúng làm trung tâm trong chiến lược vận hành mới của mình. Minh chứng cho điều này, The New York Times đã phát triển một loạt các nội dung kỹ thuật số mới như “The Daily” – cung cấp tin tức kể chuyện ở định dạng âm thanh; “New York Times Audio” - ứng dụng iOS có các podcast độc quyền, phiên bản âm thanh của các bài viết; kho lưu trữ từ “This American Life”, giúp đa dạng hơn nữa các dịch vụ nội dung. Hợp tác với Flipboard, với Blendle (Hà Lan) để người dùng truy cập các hệ sinh thái nội dung của The New York Times, v.v.. Việc phát triển hệ sinh thái đa nền tảng, chú trọng đến vấn đề chất lượng nội dung đã góp phần đưa The New York Times đạt được những kết quả tối ưu về nguồn thu.Tại Việt Nam, cơ quan báo chí được xác định là đơn vị sự nghiệp có thu. Các cơ quan báo chí được khuyến khích tự chủ nguồn tài chính, giảm phụ thuộc vào ngân sách nhà nước. Nguồn thu đối với hoạt động của các cơ quan báo chí có vai trò rất quan trọng, là tiền đề tổ chức hoạt động, tái sản xuất các sản phẩm, đồng thời có thể đóng góp vào ngân sách, góp phần phát triển đất nước. Tuy nhiên, nhìn chung, bức tranh kinh tế báo chí Việt Nam hiện nay đang gặp nhiều thách thức, có nguy cơ bị sụt giảm mạnh (điển hình như loại hình báo in). Trên cơ sở nền tảng số, sự cạnh tranh giữa các cơ quan báo chí, giữa cơ quan báo chí với các trang thông tin điện tử, các nền tảng mạng xã hội, các công cụ tối ưu hóa tìm kiếm,v.v. diễn ra quyết liệt, cũng đang đe dọa mạnh mẽ đến cả loại hình báo điện tử, phát thanh và truyền hình.Trước vấn đề đó, về mặt thực tiễn, tại Việt Nam, tháng 5-2022, Đài truyền hình Việt Nam đã chính thức ra mắt hệ sinh thái thông tin kinh tế VTV Money. Hệ sinh thái tiến hành tổ chức nội dung thông tin trên 6 nền tảng, bao gồm một báo điện tử, bốn trang fanpage thông tin trên Facebook, một kênh video trên Youtube và một trang thông tin điện tử. Các nội dung chương trình được tổ hợp bao gồm: Tài chính kinh doanh, Tạp chí kinh tế cuối tuần, Dòng chảy tài chính; Khớp lệnh, Bí mật đồng tiền, Tự do tài chính và Landshow. Các nội dung chương trình, các kênh phân phối tạo nên một hệ sinh thái nội dung của VTV Money. Hệ thống này phát triển từ các nội dung cốt lõi của chương trình Bản tin tài chính kinh doanh, phát trên nền tảng sóng truyền thống. Bên cạnh đó, hệ sinh thái VTV Money còn tổ chức đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội, tiếp cận lượng công chúng, nhà đầu tư ở tất cả mọi nơi trên môi trường số, mọi lúc, trên nhiều thiết bị khác nhau. Với giá trị cốt lõi từ nội dung sóng truyền thống, hệ sinh thái của VTV Money hướng đến cung cấp các nội dung uy tín, chuyên sâu và kịp thời trên nhiều nền tảng(7).Ngành công nghiệp nội dung số, tại Việt Nam được ghi dấu sự xuất hiện từ những năm 1990. Nhưng phải từ khoảng 10 năm trở lại đây, ngành công nghiệp này mới bắt đầu tạo những dấu ấn mạnh mẽ, với mức tăng trưởng bình quân khoảng 20% một năm. Doanh thu mỗi năm có thể đạt từ 3 đến 4 tỷ USD(8). Về mặt chính sách, Việt Nam đã ban hành nhiều văn bản, chính sách, chương trình, dự án phát triển ngành công nghệ thông tin, trong đó có mõi nhọn là công nghiệp nội dung số. Thêm vào đó, sự bùng nổ của các thiết bị cá nhân, thông minh, kết nối, truyền tải dữ liệu không dây, tiện lợi, mạnh mẽ, băng tần kép, v.v. đã tạo tiền đề tốt cho sự phát triển công nghiệp nội dung. Xu hướng thị trường nội dung số sẽ ngày càng sôi động, các sản phẩm nội dung số sẽ ngày càng phong phú, áp lực cạnh tranh ngày càng gắp gao, nhằm thỏa mãn nhu cầu công chúng hiện đại.Sản phẩm báo chí luôn được biết đến là sản phẩm hàng hóa có tính chất đặc biệt. Các sản phẩm này có mối liên hệ mật thiết đối với ngành công nghiệp nội dung số hay ngược lại, nhiều sản phẩm của ngành công nghiệp nội dung số đã và đang là những sản phẩm của các đơn vị báo chí, truyền thông. Trong kỷ nguyên số, với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo, việc sản xuất nhiều, sản xuất hàng loạt, tức thời ngày càng phổ biến, các sản phẩm nội dung này sẽ ngày càng phong phú, thu hút sự quan tâm của không chỉ những người làm báo chí, truyền thông mà cả những đội ngũ nhân sự liên quan đến mảng công nghiệp nội dung số.Như vậy, phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng của các tòa soạn báo chí là một hướng đi quan trọng trong kỷ nguyên số. Với tương lai phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp nội dung số, việc các tòa soạn đa dạng hệ sinh thái nội dung của mình trên nhiều nền tảng truyền thống - hiện đại là những căn cốt quan trọng cho quá trình phát triển bền vững trong tương lai.5. Một số giải pháp phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng báo chíViệc phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng là công việc cấp thiết, đem lại những giá trị cho các đơn vị báo chí. Để thực hiện được hướng đi này, đòi hỏi phải có sự đổi mới chiến lược trong việc tạo nội dung, phân phối và thu hút khán giả. Một số giải pháp trọng tâm cần tập trung là:Thứ nhất, phát triển các sản phẩm phái sinh phù hợp với từng nền tảng. Theo đó, cần điều chỉnh cho từng nền tảng, có thể là chuyển đổi thành những video ngắn, hấp dẫn cho các nền tảng có ưu thế TikTok, Instagram Reels, Short Youtube hay những nội dung âm thanh podcast dành cho những công chúng thường xuyên di chuyển, v.v. Điều này hướng đến tăng hiệu quả nội dung xuất hiện trên từng nền tảng, cải thiện trải nghiệm và sự tương tác với người dùng, từ đó nâng cao thương hiệu, tạo ra các giá trị kinh tế từ nội dung.Thứ hai, xây dựng, phát triển hệ thống quản lý nội dung tập trung, hiện đại, có thể tạo, lên lịch và xuất bản liền mạch trên nhiều nền tảng. Sử dụng trí tuệ nhân tạo để tự động hóa các tác vụ, gắn thẻ, đề xuất, cá nhân hóa, tái sử dụng nội dung với các định dạng được tối ưu hóa cho nhiều nền tảng (như tự động chuyển đổi bài viết thành các phiên bản khác trên mạng xã hội, định dạng podcast, v.v.). Điều này giúp tiết kiệm thời gian, tài nguyên và bảo đảm tính nhất quán, liền mạch trên nhiều nền tảng.Thứ ba, chú trọng phân tích các dữ liệu liên quan để phân phối nội dung theo dữ liệu. Việc sử dụng phân tích để xác định nội dung nào hoạt động tốt nhất trên từng nền tảng là cơ sở quan trọng để đưa ra những giải pháp, hiệu chỉnh hệ sinh thái nội dung đa nền tảng kịp thời. Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo, việc lên lịch đăng vào các thời điểm tối ưu, phân phối các nội dung cá nhân hóa trên các nền tảng sẽ giúp toà soạn tối đa hóa phạm vi tiếp cận và mức độ tương tác. Từ đó, bảo đảm hiệu quả các nguồn tài nguyên nội dung trong hệ sinh thái.Thứ tư, tận dụng các chiến lược quảng bá chéo trong hệ sinh thái. Sử dụng nền tảng này để liên kết, quảng bá các nội dung trên nền tảng khác. Đơn cử như việc quảng bá các bài viết chuyên sâu trên báo điện tử thông qua các câu chuyện ngắn trên TikTok hoặc bài đăng trên Facebook. Khuyến khích công chúng theo dõi đăng ký nhận bản tin, tải xuống các ứng dụng hoặc theo dõi trên các nền tảng bổ sung. Tích hợp đa giải pháp trải nghiệm ở các nền tảng khác nhau. Điều này sẽ giúp tăng cường giữ công chúng, đồng thời thu hút lượng truy cập đến các nền tảng khác trong hệ sinh thái của tòa soạn.Thứ năm, dựa vào điều kiện thực tế của tòa soạn, có thể cân nhắc đầu tư vào các công nghệ mới để tạo các sản phẩm nội dung cập nhật theo thời gian thực cho các tin tức nóng hổi. Điều này tạo ra những trải nghiệm mới, tiên phong cho công chúng trong hệ sinh thái nội dung của tòa soạn. Góp phần định vị những giá trị cốt lõi của tòa soạn trong công cuộc dịch chuyển, đổi mới trong kỷ nguyên số.6. Kết luậnTrong kỷ nguyên số, việc phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng cho các tòa soạn báo chí trở thành một hướng đi quan trọng. Như đã phân tích, hệ sinh thái này sẽ tạo tiền đề giúp các tòa soạn báo chí Việt Nam tăng cường sáng tạo, đổi mới, từ đó tăng khả năng tiếp cận, tương tác, đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng, tăng cường giá trị thương hiệu đồng thời tìm kiếm cơ hội để tối ưu hóa nguồn thu khác nhau, góp phần thúc đẩy sự phát triển tòa soạn một cách bền vững._________________Ngày nhận bài: 11-1-2025; Ngày bình duyệt: 14 -1-2025; Ngày duyệt đăng: 15-1-2025Email tác giả: dinhhauhhl@gmail.com(1) Simon Kemp, Digital 2024: Vietnam, We Are Social and Meltwater, 2024.(2), (3) Trọng Đạt và Vân Anh: Báo chí trước sức ép chuyển mình thành công ty công nghệ, https://vietnamnet.vn/bao-chi-truoc-suc-ep-chuyen-minh-thanh-cong-ty-cong-nghe-2349180.html, ngày 11-12-2024.(4) John Dunning, On the Air: The Encyclopedia of Old-Time Radio, Oxford University Press US, 1998, ISBN 0-19-507678-8, tr. 293.(5) Lê Vũ Điệp: Hệ sinh thái truyền hình, Nxb Thông tin và Truyền thông, Hà Nội, 2023, tr.85.(6) Đỗ Anh Đức và Vân Anh: Chiến lược phát triển nguồn thu báo chí từ hệ sinh thái nội dung số, Hội thảo khoa học quốc tế: Kinh tế báo chí truyền thông trong bối cảnh kinh tế số, 2024, tr.317-332.(7) Chu Anh: Hệ sinh thái kinh tế VTVMoney cú chuyển mình lớn, mang theo thế mạnh của VTVDigital lên nền tảng số, https://vtv.vn/truyen-hinh/he-sinh-thai-kinh-te-vtvmoney-cu-chuyen-minh-lon-mang-theo-the-manh-cua-vtvdigital-len-nen-tang-so-20220524023244659.htm?fbclid=IwAR23COocvCEizADxVkoMg4qNfJJ7EELYOWKVisJlQWZkcaLL7UlY7mGKCZQ, 2022.(8) Bùi Thị Thanh Diệu: Thời cơ và thách thức để phát triển ngành công nghiệp nội dung số ở Việt Nam, Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 1-2015, tr.17-22.