Định nghĩa MKT 3.0 được thai nghén tại Châu Á. Bản thảo đầu tiên của cuốn sách do nhà kinh tế học hàng đầu, cha đẻ của khái niệm marketing hiện đại Phillip Kotler và Hermawan Kartajaya chủ tịch hiệp hội  marketing thế giới đồng sáng tác được giới thiệu năm 2014 nhân kỷ niệm 40 năm ASEAN tại Jarkarta, Indonesia. 

Vì vậy, khác với các khái niệm Marketing trước đây, marketing 3.0 chịu sự ảnh hưởng không nhỏ từ những thay đổi trong phát triển kinh tế, xã hội và truyền thông của các nền kinh tế đang phát triển và cụ thể là việc bàn tới hệ quả của những nghịch lý trong phát triển thế giới do ảnh hưởng của toàn cầu hóa như nghịch lý về chính trị, ranh giới văn hóa và khoảng cách phát triển giữa các nền kinh tế.

Hội thảo khoa học: “Xu hướng truyền thông 3.0” do Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo - Học viện Báo chí và Tuyên truyền tổ chức  (Ngày 16/9/2015)

Marketing 3.0 không phải là một loại hình tiếp thị mới, nó giống như một sự thay đổi mô hình và trọng tâm trong cách tiếp cận thị trường. Quá trình từ 1.0  tới 3.0 được gắn liền với các thay đổi của lịch sử và những cuộc cách mạng lớn của công nghệ thông tin. Khi chúng ta nói tới 1.0, 2.0 hay 3.0 tức là chúng ta đang nói tới thời đại trong đó thay đổi đang diễn ra và để giải quyết những thay đổi lớn trong thời đại này, trọng tâm của marketing cũng cần phát triển.

I/ Cuộc cách mạng từ Marketing 1.0 đến 3.0

Marketing 1.0 - hướng tiếp cận lấy sản phẩm là trung tâm

Marketing 1.0 khởi nguồn từ Cuộc cách mạng Công nghiệp (1760 – 1830) khi công nghệ được tập trung vào sản xuất các sản phẩm cho bất cứ ai muốn mua. Do nhu cầu thị trường tăng, các nhà sản xuất không chú trọng đến việc tìm ra nhóm người mua hàng tốt nhất. Nói một cách khác, trong khoảng thời gian này, mục đích chính của các nhà sản xuất là giảm thiểu chi phí sản xuất, tăng năng suất, và khiến giá cả sản phẩm trở nên phải chăng đối với đại chúng.

Theo Horkheimer và Adorno (1996), các tập đoàn sử dụng quy trình hợp lý hóa để tạo ra những người tiêu dùng đại chúng, tiêu dùng một cách thụ động. Công việc marketing trên thị trường đồng nhất này chỉ giới hạn ở mức độ cung cấp cho khách hàng các lợi ích, chức năng và đặc điểm của sản phẩm để sinh ra nhu cầu cũng như trợ giúp quá trình bán hàng. Điều này được minh chứng rõ nhất bằng cách phân tích mô hình tiếp thị lõi được phát triển trong thời đại này, mô hình 4P trong quản lý sản phẩm.

Trong 4P, Sản phẩm (Products) là yếu tố ưu tiên, Giá cả (Price) đứng thứ hai nhằm mục đích khiến giá sản phẩm chấp nhận được để tăng tổng lợi nhuận, Vị trí (Place) tập trung vào việc làm thế nào để phân phối tốt nhất các sản phẩm đến tay người tiêu dùng và Quảng bá (Promotion) chủ yếu là thông báo cho người tiêu dùng về các lợi ích, tính năng và điều kiện sử dụng của sản phẩm. Sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng là một chiều. Mục tiêu duy nhất lúc này là tập trung vào mối quan hệ bán hàng giữa một và đa số chủ thể.

Marketing 2.0 - hướng tiếp cận lấy khách hàng là trung tâm 

Cuộc Cách mạng Công nghệ Thông tin được tăng cường bởi Internet khiến việc tiếp cận thông tin trở nên rẻ hơn trong thời đại 2.0. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn về sản phẩm và có thể lựa chọn, nhờ thế mà giành quyền đánh giá gía trị sản phẩm về tay mình. Nhu cầu thị trường bắt đầu đa dạng hơn và giá trị sản phẩm trở nên khác biệt tùy vào sở thích của khách hàng. Ngoài giá trị công năng, khách hàng còn đòi hỏi các giá trị cảm xúc. Khả năng tiếp cận thông tin với giá rẻ còn làm giảm chi phí sản xuất, tăng tốc độ áp dụng công nghệ và mang đến sự cạnh tranh lớn. Đồng thời, do sự tăng trưởng kinh tế chuyển dịch qua các nước đang phát triển ở châu Á, nền kinh tế phương Tây bước vào suy thoái và nhu cầu thị trường có sự suy giảm đáng kể.

Để tạo ra nhu cầu một cách hiệu quả trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, các công ty bắt đầu đi xa hơn phương pháp 4P, đưa khách hàng làm trọng tâm của việc kinh doanh và tùy chỉnh sản phẩm để phù hợp với những nhu cầu tinh tế hơn của khách hàng. Đây là thời kỳ mà công việc của người làm marketing thay đổi từ cấp độ chiến thuật lên cấp độ chiến lược hơn. Điều này đã được phản ánh qua sự ra đời của khái niệm “Chiến Lược Marketing”, trong đó khách hàng được phân khúc để giúp các công ty chọn nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất, tạo giá trị khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và định vị nó trong tâm trí của khách hàng.

Vì vậy, định hướng công việc của các nhà tiếp thị đã phát triển từ giao dịch sang xây dựng quan hệ để giúp thoả mãn và giữ khách hàng quay trở lại. Khái niệm "quản lý sản phẩm" cũng được thay bằng "quản lý khách hàng”. Một số khái niệm mới tập trung vào đáp ứng nhu cầu về cảm xúc của khách hàng đã được giới thiệu, như Tiếp Thị Cảm xúc (Emotional Marketing), Tiếp Thị Trải Nghiệm (Experiential Marketing) và Tài Sản Thương Hiệu (Brand Equity). Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã thay đổi thành một đối một; Tuy nhiên, khách hàng vẫn được xem như là đối tượng tiếp thu thụ động của các chiến dịch tiếp thị.

Marketing 3.0 – hướng tiếp cận lấy con người làm trung tâm.

Khi mà Marketing 1.0 được kích hoạt bởi cuộc Cách mạng Công nghiệp, Marketing 2.0 bởi cuộc Cách mạng Công nghệ thông tin, Marketing 3.0 được tiếp sức bởi sức mạnh của công nghệ tương tác và cuộc khủng hoảng toàn cầu đầu những năm 2000. Thiết bị công nghệ phải chăng, internet giá thấp và nguồn mở (open source) cho phép mọi người kết nối, giao tiếp, thể hiện và hợp tác với nhau một cách hiệu quả hơn.

Các phương tiện tiếp cận thông tin điện tử (Máy tính, điện thoại di động) và kết nối rẻ hơn đã tăng cường đáng kể chất lượng và sự đa dạng của thông tin theo thời gian thực. Các khách hàng với nhận thức cao bắt đầu quan tâm hơn đến những vấn đề, nguy cơ và nghịch lý mang tính toàn cầu và mong muốn biến thế giới trở nên một nơi tốt đẹp hơn. Nguồn mở, công nghệ tương tác phát triển đã cho khách hàng sức mạnh để thể hiện niềm hy vọng, lo lắng của mình và khả năng ảnh hưởng đến cách ứng xử của những người khác.

Nói cách khác, khách hàng không chỉ nhận thức mà còn có sức mạnh để cống hiến cho sự công bằng trong xã hội, kinh tế và môi trường để thỏa mãn cả những nhu cầu tinh thần và triết lý của họ. Khi khách hàng tìm kiếm giải pháp cho các nhu cầu này thông qua lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của họ, các công ty phải định vị được chúng bằng các nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị sao cho phù hợp.

Khách hàng nay được đối xử như những con người có nguyện vọng, tinh thần và giá trị với mục tiêu vượt ra khỏi các nhu cầu cá nhân, và vì thế, khái niệm “ khác biệt” trong chiến lược marketing đã tiến hóa để bao gồm cả sự khác biệt về mặt giá trị. Nó khiến vai trò của nhà tiếp thị đi sâu hơn vào quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh. Bản chất của tương tác giữa thương hiệu và khách hàng cũng thay đổi khi mà cả những khách hàng khác cũng tham gia vào mối quan hệ và biến nó thành mối tương tác hợp tác giữa đa thể với đa thể.

II/ Bối cảnh 3.0

Để hiểu được marketing 3.0, quan trọng là phải hiểu được các động lực kiến tạo nên bối cảnh của nó.

Xu thế tham gia và hợp tác.

Theo Scott Mc Nealy, CEO của Sun Microsystems, thế giới đã đi vào thời đại “Tham gia” nơi mà khách hàng vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiêu dùng” các tin tức, ý tưởng và giải trí. Sự biến đổi từ “người tiêu dùng” thành “người sản tiêu” (Prosumer) được hậu thuẫn bởi cuộc cách mạng của làn sóng công nghệ mới như Truyền thông Xã hội. Prosumer tận dụng bản chất tương tác của truyền thông xã hội để thể hiện bản thân (sử dụng các phương tiện truyền tải mang tính chất xuất bản như blog, Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, Instagrams, v.v) và hợp tác với những người khác (sử dụng các phương tiện truyền tải mang tính chất bình luận như Wikipedia, Rotten Tomatoes, Craiglist, v.v).

Sự ra đời của các ứng dụng di động và các giao diện thân thiện cũng làm cho quá trình xuất bản dễ tiếp cận hơn và tạo ra các nhà dẫn đạo dư luận (opinion leader) - những người có sức mạnh ảnh hưởng đến ý kiến và trải nghiệm của những người khác. Theo Kotler, truyền thông Xã hội sẽ vẫn còn vai trò quan trọng trong vài năm tới do chi phí rẻ và không thiên vị so với các kênh truyền thông truyền thống. Nó thể hiện khách hàng đã trở nên độc lập hơn đối với ảnh hưởng của các nhà tiếp thị trong cuộc sống xã hội của họ bằng cách tạo nên không gian văn hóa xã hội riêng cho mình.

Trong quá trình sáng tạo, công nghệ mã nguồn mở cũng cho phép đóng góp theo nhóm và đưa ra những sáng kiến đổi mới tập thể. Chúng có thể ở dưới dạng ý tưởng, tài nguyên hay nhân lực và lợi ích mang lại được mở rộng tới các nền công nghiệp khác ngoài công nghệ thông tin. Bản chất biểu đạt của truyền thông xã hội cộng với sức mạnh hợp tác của người sử dụng có thể nhìn nhận như hiệu ứng hai mặt đối với một tổ chức. Nó vừa có thể sử dụng sức mạnh tập thể của bộ lạc thương hiệu (Brand tribalism) để quảng bá việc kinh doanh hay thúc đẩy cải tiến nhưng cũng có nguy cơ bị tẩy chay trên diện rộng khi gặp khủng hoảng.

Nói cách khác, khi người tiêu dùng trở nên mạnh hơn khi kết hợp lại như một cộng đồng thực thể, nhà tiếp thị không còn kiểm soát toàn diện được thương hiệu của họ mà buộc phải hợp tác với người tiêu dùng. Một vài công ty đã phản ứng  trước thay đổi này bằng cách chủ động mời khách hàng của họ tham gia chuỗi xây dựng giá trị thông qua việc đồng sáng tạo sản phẩm (theo dõi xu hướng, khai thác đám đông, thu thập thông tin phản hồi).

Xu thế tham gia và hợp tác đòi hỏi công ty phải duy trì gắn kết và hợp tác với các bên liên quan như là các công ty khác, các cổ đông, các đối tác kênh, người làm và khách hàng để tạo nên giá trị có ý nghĩa.

Nghịch lý toàn cầu hóa và tiếp thị văn hóa.

Sự phát triển của công nghệ thông tin và công nghệ vận tải kết nối các quốc gia, tập đoàn, cá thể để hình thành nên một nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, trong quá trình đó nó hình thành ba nghịch lý ở cấp độ vĩ mô. Thứ nhất, bất chấp bản chất dân chủ, quá trình toàn cầu hóa tạo nên những siêu cường không dân chủ như Trung Quốc. Như Kotler đã tổng kết: “bối cảnh chính trị vẫn mang tính quốc gia”, toàn cầu hóa chỉ có thể mở cửa kinh tế và tạo ra thị trường toàn cầu chứ không thể tạo ra sự hội tụ chính trị toàn cầu.

Thứ hai, bất chấp sự liên hợp kinh tế, toàn cầu hóa tạo nên sự bất bình đẳng giữa các quốc gia. Lý thuyết Lợi thế so sánh cho rằng bất bình đẳng sẽ biến mất khi trao đổi toàn cầu tăng vì sự chuyên môn hóa của lực lượng lao động. Tuy nhiên, theo Joseph Stiglitz (2002), sự thiếu quản lý quá trình tư nhân hóa, tự do hóa, ổn định hóa đi theo quá trình toàn cầu hóa tạo nên khoảng cách lớn về thu nhập giữa các nước phát triển và đang phát triển cũng như giữa người giàu và người nghèo trong cùng một quốc gia.

Thứ ba, toàn cầu hóa tạo nên văn hóa toàn cầu nhưng cũng tăng cường văn hóa truyền thống như một sự đối trọng. Nói cách khác, văn hóa dưới tác động của toàn cầu hóa trở nên khác biệt hơn. Những nghịch lý này, đặc biệt nghịch lý văn hóa xã hội góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Khi con người chịu áp lực của toàn cầu hóa, họ được tự trải nghiệm tác động của những thay đổi vĩ mô này và trở nên quan tâm hơn đến việc hỗ trợ các vấn đề xã hội. Điều này ám chỉ rằng doanh nghiệp phải trở nên nhạy cảm hơn với văn hóa và hành động như những biểu tượng xã hội để cung cấp các giải pháp phát triển bình vững và liên kết đến khách hàng. Holt (2012) cũng nêu rõ sự nhạy cảm văn hóa có thể là cách tiếp cận mới cho chiến lược cạnh tranh. Do quá trình toàn cầu hóa vẫn đang tiếp diễn, các công ty cần liên tục tìm hiểu về nhân chủng học và xã hội học để xác định được các nghịch lý mới hình thành trước các đối thủ cạnh tranh.  

Xã hội sáng tạo và tiếp thị tinh thần con người.

Thời đại 3.0 cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của lớp người sáng tạo trong xã hội. Họ vừa là những nhà phát minh đã thúc đẩy công nghệ phát triển và vừa những nhà dẫn đạo dư luận có tầm ảnh hưởng do bản chất biểu đạt và hợp tác của họ. Do số lượng nhà sáng tạo gia tăng, nhu cầu tự thể hiện bản thân trở nên cấp thiết hơn là nhu cầu thoả mãn về vật chất.

Nói cách khác, một xã hội sáng tạo hướng sự quan tâm về những thứ không mua được bằng tiền như ý nghĩa, hạnh phúc và giác ngộ tâm linh. Để đưa những giá trị tinh thần này vào mô hình kinh doanh, các công ty cần phải bắt đầu từ văn hoá và mục đích tồn tại của doanh nghiệp (giá trị doanh nghiệp, tầm nhìn và sứ mệnh).

Tóm lại, trong thế giới 3.0, người tiêu dùng trở nên sáng tạo hơn và tìm kiếm sự thỏa mãn về mặt tinh thần. Họ tìm kiếm phương thức hợp tác để giải quyết các vấn đề xã hội và ngày càng biểu đạt về việc này. Do vậy, một thương hiệu mang tính biểu tượng, sẵn sàng đối đầu với những nhu cầu mới nổi của người tiêu dùng một cách văn hóa, có thể tạo nên sự khác biệt trong thị trường.

Để luôn theo kịp thời đại trong marketing 3.0, các công ty cần coi người tiêu dùng như những "con người sở hữu khối óc có khả năng suy nghĩ phân tích, trái tim có thể cảm nhận cảm xúc và tinh thần nơi phát triển tâm hồn hay triết lý cá nhân" (Covey 2004).

III/ Mô hình tương lai của marketing 3.0

Do ảnh hưởng của khủng hoảng và suy thoái kinh tế, thế giới trở thành một môi trường có tính tin cậy thấp. Việc các chính phủ và tổ chức tài chính bắt đầu điều tiết tín dụng đã góp phần làm gia tăng sự thận trọng của khách hàng trong chi tiêu. Hành vi đánh bóng thương hiệu gắn mác tiêu dùng xanh (greenwashing), khi các công ty mạo danh ủng hộ phát triển môi trường và xã hội để lợi dụng sự quan tâm của khách hàng tới các vấn đề này trong khi không hề không có đóng góp thực tế gì, cũng góp phần khiến người tiêu dùng nghi ngờ tính chân thực của doanh nghiệp (Delmas & Burbano, 2011; Walker & Wan, 2012; Nyilasy et al., 2014).

Để lấy lại lòng tin của khách hàng, các thương hiệu cần phải chú ý đến ba dấu mốc lớn của kỷ nguyên 3.0 đã được đề cập ở trên: Đồng sáng tạo, Cộng đồng hoá và Xây dựng cá tính riêng. Đồng sáng tạo liên quan trực tiếp đến xu thế tham gia và hợp tác.

Để thành công trong việc đồng sáng tạo ra giá trị, doanh nghiệp cần phải chú ý đến ba đặc điểm chính của nó là (1) Tạo dựng một nền tảng cho việc đồng sáng tạo (một sản phẩm cơ bản có thể tùy biến), (2) Cho phéo sự tự do tùy biến dựa theo bản sắc riêng của mỗi khách hàng trong cùng mạng lưới, (3) Thu thập và áp dụng các thông tin phản hồi và những nỗ lực của khách hàng vào sản phẩm. Cộng đồng hoá dựa trên xu thế tham gia, mong muốn được kết nối và trường tồn của khách hàng. Nó nhắc nhở các doanh nghiệp rằng cộng đồng fan trung thành của thương hiệu tồn tại không phải chỉ để tán dương thương hiệu mà còn để đáp ứng nhu cầu được kết nối (với một ý tưởng hay những cá nhân có cùng chí hướng khác) của người tiêu dùng.

Vì vậy, để tận dụng đầy đủ các lợi thế của thời đại 3.0, các nhà tiếp thị cần phải hỗ trợ mối liên kết giữa người tiêu dùng với nhau cũng như xây dựng một DNA riêng biệt mà họ có thể liên hệ. Xây dựng cá tính riêng là hệ quả của việc tổng hoà giữa các ý tưởng, truyền thông và hành động của công ty để tăng cường tính trung thực và độ tin cậy của định vị thương hiệu.

Mô hình marketing được tái định nghĩa trong 3.0 minh hoạ mối quan hệ giữa thương hiệu, định vị và xây dựng giá trị khác biệt bằng tam giác đều. Thương hiệu nào có định vị rõ ràng, phù hợp và độc đáo sẽ sở hữu một chân dung thương hiệu (brand identity). Tuy nhiên, bản chất của chân dung thương hiệu này cũng phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu (brand image) và tính trung thực của thương hiệu (brand integrity). Hình ảnh thương hiệu nói về cách thương hiệu có thể phục vụ nhu cầu tình cảm của khách hàng hơn cả các chức năng và tính năng của sản phẩm.

Tuy nhiên, để đảm bảo hình ảnh thương hiệu tốt, thương hiệu cần cả sự trung thực. Sự trung thực của thương hiệu là kết quả của sự kết hợp giữa định vị và việc thành công tạo dựng những sự khác biệt có giá trị so với đối thủ. Nói cách khác, lời hứa và hành động của thương hiệu cần phải trùng khớp để thiết lập lòng tin của khách hàng. Tam giác này cũng đề cập đến ba nhu cầu cần được thoả mãn của người tiêu dùng về trí não (định vị), con tim (hình ảnh) và tinh thần (sự trung thực).

Trong bối cảnh truyền thông xã hội phát triển và quyền của người tiêu dùng tăng cao, truyền miệng sẽ trở thành một vũ khí mạnh mẽ chống lại sự thiếu chân thực. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải luôn đảm bảo theo sát ADN của công ty trong khi đó nới lỏng kiểm soát lên cộng đồng người tiêu dùng.

IV/ Ứng dụng của tiếp thị tinh thần con người

Bằng cách duy trì nguyên tắc chân thực, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhu cầu tinh thần của khách hàng. Tuy nhiên, để biến các nguyên tắc này thành văn hóa doanh nghiệp và duy trì cam kết thực hiện của nhân viên, các công ty nên đưa nó vào Giá trị, Nhiệm vụ, Tầm nhìn và Sứ mệnh của công ty.

Nhiệm vụ của công ty nên được hiểu là lý do cho sự tồn tại, cách công ty có thể đóng góp cho thế giới. Nhiệm vụ là cốt lõi của doanh nghiệp và bất biến kể cả khi doanh nghiệp thay đổi phạm vi hoặc hoạt động. Tầm nhìn chiến lược là viễn cảnh tương lai mà công ty có thể tạo dựng dựa trên sứ mệnh của mình. Giá trị có thể được xem như là tiêu chuẩn hành vi của công ty, giúp đưa ra các ưu tiên và phương thức quản lý để nâng cao giá trị của tổ chức.

Liên kết các nguyên tắc này với các yếu tố trí não, trái tim và tinh thần của con người, ngoài việc đảm bảo cung cấp sự hài lòng về vật chất cho khách hàng, các công ty cũng cần phải được nhìn nhận như những thực thể sở hữu khát vọng và lòng nhân ái. Các thành tựu doanh nghiệp cần vừa là lợi nhuận, hoàn trả vừa là giúp phát triển xã hội bền vững. Cuối cùng, ứng xử kinh doanh của công ty phải làm tốt hơn đối thủ trong khi đó cách tiếp cận cần thể hiện được những giá trị khác biệt, khi ấy công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt cho chính nhân viên của mình.

V/ Các giả định của 3.0:

Mặc dù khái niệm marketing 3.0 rất toàn diện khi thảo luận những tính chất mới nổi và xu thế của kỷ nguyên 3.0, những nhà ủng hộ khái niệm này cũng cần lưu ý một số giả định được đặt ra.

Thứ nhất, Kotler giả định rằng khách hàng trong kỷ nguyên 3.0 tìm lời giải cho nhu cầu của bản thân thông qua tiêu thụ và thương hiệu đóng vai trò chính hỗ trợ quá trình này. Tuy điều này có thể đúng với nhiều người ,nhưng sự tồn tại của các trào lưu xã hội phản đối văn hoá tiêu dùng như phong trào Không Thương Hiệu hay sự phát triển của trào lưu Do It Yourself (tự làm ) thể hiện rằng người tiêu dùng còn nhiều cách khác để thoả mãn nhu cầu.

Thứ 2, mặc dù được thai nghén tại châu Á và đồng sáng tác bởi thành viên của một nền kinh tế đang phát triển, khái niệm này chưa bàn tới những thực trạng về tốc độ áp dụng kỹ thuật khác nhau giữa các đất nước và mức độ kiểm soát của chính phủ lên truyền thông. Các yếu tố này có khả năng ảnh hưởng rất lớn đến bản chất của những xu thế marketing 3.0 tại các nền kinh tế đang hoặc kém phát triển.

Cuối cùng, Kotler nhắc tới công nghệ như chìa khoá chính mở ra sự thay đổi từ người tiêu dùng sang con người của marketing. Tuy nhiên, theo Maffesoli (1996), hiện tượng này đã được bắt đầu từ những năm 90 khi người tiêu dùng bắt đầu tự sáng tạo văn hoá của mình một cách tách biệt với những gì bị thị trường bắt buộc tiếp thu. Đây cũng được xem như một hình thức sáng tạo phản kháng lại quyền lực văn hoá của các nhà tiếp thị.

Tổng kết lại, kỷ nguyên 3.0 trao cho người tiêu dùng nhiều quyền hơn và nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa người với người. Người tiêu dùng khao khát được tham gia, hợp tác, đóng góp cho xã hội và sáng tạo. Để đảm bảo tính hợp thời, thương hiệu cần tạo ra những giá trị có ý nghĩa với khách hàng bằng cách đáp ứng những nhu cầu về mặt vật chất, tình cảm và tinh thần của họ. Để duy trì cam kết với các nhu cầu này, công ty cần đưa chúng vào văn hoá bằng cách xem xét lại nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị của mình. Để giữ gìn tính chân thực, các thương hiệu cũng cần nhấn mạnh sự đồng nhất giữa chân dung, hình ảnh và sự trung thực của thương hiệu. Cuối cùng, trong các hoạt động marketing của mình thương hiệu cũng cần áp dụng nguyên tắc đồng sáng tạo, phục vụ cộng đồng và xây dựng bản chất riêng.

Nguyễn Phương Liên

Thạc sĩ Quảng Cáo và Truyền Thông Marketing Tích Hợp

(Theo pr-quangcao.edu.vn)